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Published on : Dec 8th 2020
今年4月，50個“淘品牌”扎堆IPO震動了中國資本市場。原本“小而美”的線上店鋪，已經(jīng)發(fā)展成能與線下市場分庭抗禮的知名品牌。
作為其中唯一的零食品牌，三只松鼠一直穩(wěn)守著“互聯(lián)網(wǎng)第一食品品牌”的寶座。與傳統(tǒng)服飾品牌一觸網(wǎng)就把大部分服裝“淘品牌”趕下銷售排行榜不同，三只松鼠不僅創(chuàng)出連續(xù)3年堅果行業(yè)全網(wǎng)第一、全年銷售額破25億的彪炳業(yè)績，更顛覆、甚至引領了全新的食品品牌營銷戰(zhàn)略：“體驗袋”成為商品標配，萌寵萌語滿天飛。
盛名之下，爭議從不間斷。
從“松鼠小美”“松鼠小酷”獨立網(wǎng)店的開張和關停，到近期“三只松鼠淪為平臺打工仔”的論調(diào)，“三只松鼠能否繼續(xù)開掛？”“成功模式能否復制？”……讓三只松鼠再次成為輿論焦點。
從0到10億，絕不僅僅是“正確的人在正確的時間做了正確的事”那么簡單！我們把時間調(diào)回2012年，分析三只松鼠在電商浪潮中的拼搏得失。哪些品牌策劃和運營推廣經(jīng)驗值得全行業(yè)借鑒？
三只松鼠養(yǎng)成之路
1.0 單品類上位
——用堅果切入，適銷對路創(chuàng)出藍海
2008年淘寶商城試運行，2012年線下品牌開始試水電商。三只松鼠正好在線下食品品牌大舉上網(wǎng)前的2012年6月19日上線。
當時，中國的堅果類產(chǎn)品還處于“無品牌階段”，分成“低價雜牌”的散貨堅果市場和“高價傳統(tǒng)”的袋裝堅果市場兩大陣營。說到堅果，人們最先聯(lián)想到的是開心果、瓜子等常見品類，而碧根果、夏威夷果這類原產(chǎn)國外的堅果，在市場上知名度和銷量普遍不高。但堅果所代表的健康、綠色的生活方式，已廣為辦公室白領、宅男宅女接受。
中國傳統(tǒng)的堅果市場是個紅海，但是以碧根果為代表的新一代堅果市場是個藍海！
正是找到這個市場空白，加上全方位的“賣萌式體驗營銷”， 章燎原帶領三只松鼠、利用天貓的流量紅利，用碧根果作為明星產(chǎn)品快速切入市場！僅用半年時間，就創(chuàng)出雙十一單日銷售額突破800萬元的佳績。
2.0 多品類拓張
——美譽與挫折并存，終成網(wǎng)絡零食霸主
在產(chǎn)業(yè)鏈成熟的商業(yè)社會，藍海是短暫的。
無數(shù)品牌跟風銷售，分流了銷量；C端一如既往的喜新厭舊，也令熱銷的堅果單品銷售增速放緩。因此，三只松鼠通過擴充品類來提高銷售規(guī)模。
三只松鼠各司其職：“松鼠小酷”留守“三只松鼠”大本營，負責主推堅果和銷售引流；“松鼠小美”賣起“老百姓都喝得起的茶”，主攻年輕女性市場；“松鼠小 酷”發(fā)起“吃貨零食測評”的全網(wǎng)活動，以“免費試吃、吃貨推薦”為賣點，切割年輕消費市場。三只松鼠的差異化營銷戰(zhàn)略，定位和宣傳都非常精準。
但是，三個品牌獨立運營增加了用戶嘗新的成本。
花茶、果干、堅果的消費人群基本重合，“要便宜”是網(wǎng)購族群的消費動因，不能跨平臺結(jié)算把很多吃貨擋在“包郵”的門檻外。同時，多品牌運營對三只松鼠這個年輕的企業(yè)是嚴峻的挑戰(zhàn)，無論是跨品牌管理、供應鏈管理都需要時間整合。
可在線上，商機從不等人。這些新增的品類，一直都是傳統(tǒng)零食品牌的銷售重點，三只松鼠在新板塊的優(yōu)勢逐漸不明顯。
上線約1年，“松鼠小美”“松鼠小酷”并入“三只松鼠”，獨立網(wǎng)店悄然下線。雖然此舉猶如壯士斷臂，但經(jīng)此一役，三只松鼠成長為中國休閑食品集合品牌先鋒。網(wǎng)上有無數(shù)的店鋪賣著幾乎一樣的零食，三只松鼠卻獨一無二！
3.0 泛娛樂+全渠道
——拍大片、開體驗店，開拓新IP產(chǎn)業(yè)模式
走到2016年，“要持久盈利必須打通全渠道”成為店商和電商的共識。
三只松鼠計劃在全國布局“一城一店”，著力于中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設第一批體驗店。用戶在體驗店中可以品嘗新品、喝茶、欣賞玩偶、看三只松鼠動漫片、做互動游戲。用體驗式的專賣店設計和服務挖掘三四線市場的消費力、往線上網(wǎng)店引流。
線下渠道的成績暫時無法預估，“泛娛樂”倒是被三只松鼠玩得風生水起。
從品牌創(chuàng)立開始，“泛娛樂”就是三只松鼠精耕細作的版塊。H5手游、APP、動畫連續(xù)短片，娛樂一直與產(chǎn)品開發(fā)同步。某支動畫片更在全網(wǎng)錄得共5000多萬播放量，松鼠宣稱“我們是零食里動畫做得最好的”所言非虛！
除了計劃中耗資幾千萬的動畫長片，三只松鼠在熱門電視劇的植入則是可圈可點。《歡樂頌》《好先生》《小丈夫》……2016年最熱門的電視劇集，隨處可見三只松鼠的“特別演出”，成功把粉絲圈從網(wǎng)絡人群擴大到普羅大眾。
三只松鼠IP的衍生品，也從原來給粉絲的贈品，拓展食品周邊、飾品等與產(chǎn)品組合銷售的單品，形成了IP產(chǎn)業(yè)體系。
“靠風投補虧損，靠刷單造業(yè)績”，大概是“淘品牌”逃不掉的爭議，三只松鼠也不例外。但正如58趕集集團CEO姚勁波所說，“如果有錢創(chuàng)業(yè)就能成功，那世界上任何人都能成功”。到底三只松鼠做對了什么？
三只松鼠經(jīng)驗談
01 極致統(tǒng)一 + 系統(tǒng)化
——用科學的品牌建設理論，打造超人的品牌力
傳統(tǒng)品牌有個金律：渠道為王。賣貨首先打通渠道，活下來再做品牌。品牌文化僅是加盟政策中不起眼的附件，品牌主關注的是B端。
線上品牌正好相反，用戶只能從網(wǎng)站接觸品牌，先天的扁平化導致知名的線上品牌都擁有強大的文化基因。例如野獸派、步履不停等，很多初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人都是媒體和廣告從業(yè)者，他們憑借對C端的深度理解、出色的文案與設計殺出重圍。
然而，三只松鼠不僅綜合上述要訣，更針對用戶的“痛點”和“觸點”，將每個細節(jié)做到極致。
隨包裹贈送的封包夾、垃圾袋、擦嘴巾、環(huán)保袋、試吃裝等，擊中消費者的“痛點”；創(chuàng)出“主人文化”，并在客服對話、包裝設計、短信等廣告和服務系統(tǒng)中全面覆蓋，是全“觸點”的營銷。明星片、鑰匙扣、公交卡等贈品，則是“感動式服務”。
雖然三只松鼠是互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其運營模式嚴格遵循經(jīng)典的品牌建設理論。與線下品牌不同，三只松鼠在品牌起步時，就把一切做到極致、做成系統(tǒng)、并不斷完善。于是，在不到2年時間里就做到搜索“三只松鼠”的用戶超過搜索“堅果”的，足見其品牌力。
02 持續(xù)創(chuàng)新 + 勇敢試錯
——互聯(lián)網(wǎng)時代決策要快！比別人早就能抓住機會！
三只松鼠的成功，部分歸功于趕上天貓紅利的晚班車。也正是這個時間點，數(shù)據(jù)系統(tǒng)、物流服務、平臺體驗等已達到近乎完善的階段，這為三只松鼠的服務給予夯實的基礎。
同時，三只松鼠的商業(yè)百貨策劃戰(zhàn)略部署均比傳統(tǒng)品牌和競爭品牌先行一步，在別人賣產(chǎn)品時賣品牌、在別人賣品牌時賣體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)很多時候是個時間差的東西，往往對新的東西，比別人更早了解一點，就抓住一個機會。
“松鼠小美”“松鼠小酷”的關停，其實跟電商平臺的演變有很大關系。線下品牌大舉上網(wǎng)后，品牌逐漸取代產(chǎn)品成為用戶搜索的關鍵詞。茶葉、果干等紅海品類在線下 已經(jīng)有豐厚的品牌基礎，靠直通車推廣新品牌、新品類，成本遠超過往。包括“松鼠海購”APP轉(zhuǎn)型做“三只松鼠”綜合品類銷售APP，也是互聯(lián)網(wǎng)市場演變的 結(jié)果。
正如章燎原說的：互聯(lián)網(wǎng)不怕做錯，就是怕不做。錯了我們可以改，不做我們就沒機會了。
在渠道邊界逐漸模糊的當下，決策要快！敢創(chuàng)新抓機會，敢放棄止虧損！將是傳統(tǒng)品牌、電商品牌的成敗關鍵。
03 松鼠賣萌 + 老爹勵志
——突破次元壁，才能圈定全人類！
三只松鼠“賣萌賣堅果”？其實它是“賣萌+賣雞血”。
網(wǎng)店宣傳和產(chǎn)品營銷，走的是二次元的萌系文化；企業(yè)宣傳、團隊宣傳、領導人形象塑造，走的是接地氣的勵志文化。
“主人，您好！”“主人，我是鼠小袋，吃的時候記得把果殼放進袋子里哦！”萌系文化拉近了用戶和品牌的距離，特別是跟動畫片一起長大80/90后，共鳴更深、更易銷售。
反而，松鼠老爹章燎原的營銷作用，通常被忽略。事實上，軟萌的“主人，您好！”就是章燎原的大作！他是微博上有點萌的“松鼠老爹章三瘋”，也是一個品牌發(fā)言人和企業(yè)家。
與傳統(tǒng)企業(yè)主不善言辭不同，章燎原敢用媒體，熱衷講述創(chuàng)業(yè)史、有危機親自滅火。當媒體參與產(chǎn)品發(fā)布和年度大促，目睹三只松鼠團隊為同一個目標而奮斗努力，報導的就不止是業(yè)績，更是一個網(wǎng)絡時代的勵志事件。
面對90后這群“宅世代”，除了萌萌噠的二次元，勵志和奮斗一直是他們的精神追求。要抓住他們的心，企業(yè)主也需要放下包袱、站上舞臺！
在店商上線、電商落地的大趨勢下，電商被過度追捧的光環(huán)慢慢褪去，回歸零售的本質(zhì)。在高業(yè)績下，三只松鼠同樣隱藏著危險。
三只松鼠背后的危機
1. 代工模式
——食物安全危機暴露供應鏈缺陷
今年2月初，三只松鼠被媒體爆出部分批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標，三只松鼠代工模式弊端隨之顯露。時隔一個月之久，三只松鼠松口承認并下架問題產(chǎn)品，品牌深陷消費者的信任危機。
代工貼牌是國內(nèi)零售企業(yè)慣用的模式，三只松鼠雖然一直強調(diào)用云科技進行生產(chǎn)和加工的監(jiān)控，新一輪的3億投資就是應用于供應鏈IT化建設，通過數(shù)據(jù)和品牌將供應商和消費者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問題。但是要真正做到全面覆蓋、絕不遺漏，任重而道遠。
2. 投資回報
——線上運營成本高，燒錢模式受爭議
用概念和報表換投資，是近年投資市場的慣用手法?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，只有排名第一才有活路。為了保住第一的位置，三只松鼠不得不加大廣告投入，才能在資本市場上具備更大的吸引力。
而堅果炒貨過于集中的銷售時段，流量、傭金、快遞等日漸增高的運營成本，以及激烈的市場競爭，使整個行業(yè)形成以低價為導向的銷售慣性。
為了擺脫“賣貨給同一個客戶，第一次是虧錢買賣，第二次基本拉平成本，第三次才會賺錢”的困境，鋪設線下門店對于三只松鼠來說是必然的選擇。
可是線下沒那么好玩，到線下打巷戰(zhàn)一定要硬功夫。最近，從創(chuàng)業(yè)者到投資人，討論“利潤”和“商業(yè)本質(zhì)”的聲音越來越多。投資回報，是三只松鼠成長繞不去的一道坎。
最后，我們可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠成功的關鍵，正是抓住了新藍海誕生的機緣，也印證了在兩個行業(yè)跨界的部分最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新的機會。紅海和藍海，不是永恒不變的。
