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Published on : Jul 26th 2014
“我想做品牌，但是我沒(méi)有那么多錢打廣告啊!”
“做品牌，無(wú)非就是打知名度，讓更多的人知道企業(yè)的產(chǎn)品和商標(biāo)，盡快提升市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)”
“做品牌，我們現(xiàn)在實(shí)力不足，也沒(méi)錢做廣告，只有企業(yè)做大了才能做品牌，現(xiàn)在還不是時(shí)候，我們中小企業(yè)還沒(méi)有能力做品牌店面設(shè)計(jì)”
我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到品牌的經(jīng)營(yíng)者和管理者發(fā)出這樣的感慨，似乎：品牌建設(shè)=廣告運(yùn)作。關(guān)于品牌建設(shè)，許多企業(yè)家及營(yíng)銷管理者都走入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為“做品牌”就是“打廣告”，試問(wèn)，連品牌的經(jīng)營(yíng)及管理者都不能全面的認(rèn)識(shí)“做品牌”，那品牌建設(shè)的結(jié)果如何，就可想而知了。
當(dāng)然，不可否認(rèn)，廣告在品牌店面設(shè)計(jì)建設(shè)中的重要性，因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一，但卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。
實(shí)際上，世界500強(qiáng)企業(yè)有一半或以上是不打廣告的。如華為，提到華為就會(huì)想到通訊設(shè)備，是全世界公認(rèn)的，但是有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)華為的廣告呢？
廣告能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場(chǎng)產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識(shí)并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來(lái)的！
如果是：“高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著”，靠廣告轟炸來(lái)塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來(lái)塑造的。
可以說(shuō)，這么多年來(lái)，我們找不到一個(gè)是通過(guò)廣告標(biāo)王做起來(lái)的品牌。幾乎沒(méi)有一個(gè)依靠廣告獲取成功的案例。“哈藥”的電視廣告，也僅僅是產(chǎn)品短期銷售的增長(zhǎng)，而不是品牌價(jià)值增值，蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？狂轟亂炸的廣告背后又建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個(gè)好廣告片，再設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感，時(shí)代感，漂亮的CI手冊(cè)，把做品牌理解為創(chuàng)名牌，打響知名度！
還有一些企業(yè)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，紛紛擎出“品牌戰(zhàn)略”的大旗，卻不知曉“品牌戰(zhàn)略”的真正含意!于是開(kāi)始大打廣告，導(dǎo)入CI，平面創(chuàng)意廣告，等多種廣告形式，用以加強(qiáng)品牌建設(shè)。于是找到了好的經(jīng)銷商，有較高鋪貨率，但動(dòng)銷卻較慢，是廣告無(wú)力嗎？于是只有大做促銷，但往往促銷過(guò)后又不動(dòng)銷了!
這些都是在品牌建設(shè)層面存在的操作誤區(qū)，有多少企業(yè)，有多少品牌建設(shè)在走著這樣的彎路!在信息爆炸，高度傳播的時(shí)代，形形色色的廣告和傳播充斥著商業(yè)的角落，包圍我們的生活。
中國(guó)人喜歡知名度，是源于人們的從眾心理，認(rèn)為大家去的地方就是好地方，大家認(rèn)可的東西一般不會(huì)錯(cuò)。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果并不是如此，品牌不是靠廣告打出來(lái)的。創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單。
許多企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，過(guò)度依賴廣告，片面追求品牌知名度卻忽視了品牌的好感度，美譽(yù)度，聯(lián)想度，忠誠(chéng)度。不理解品牌的價(jià)值與定位，忽視品牌的內(nèi)涵與文化，品牌的形象與氣質(zhì)，和企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，忽視了品牌對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)。急功近利，“投機(jī)”嚴(yán)重。導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)有不利的事件突發(fā)，便很快夭折。
隨著市場(chǎng)與媒介環(huán)境的升級(jí)變化，品牌傳播也在不斷的進(jìn)化，僅僅依靠廣告能紅遍中國(guó)的時(shí)代已過(guò)，利用廣告來(lái)傳播，需要專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作，在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行理性廣告運(yùn)作，才是對(duì)品牌的有效投資。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，多種媒體形態(tài)的出現(xiàn)，給品牌塑造和傳播提供了多樣的機(jī)會(huì)，所以：應(yīng)該合理運(yùn)用媒體組合，多角度，多形式的進(jìn)行品牌傳播。
