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Published on : Dec 8th 2020
O2O，國內(nèi)有的業(yè)者用“全渠道”來解釋的新詞匯，成為了服裝企業(yè)主們心頭揮之不去的思慮。“互聯(lián)網(wǎng)+”是全球商業(yè)無法躲避的強(qiáng)大趨勢，但是如何通過使用O2O模式這項(xiàng)工具，調(diào)整自己的
品牌策劃，依然讓不少業(yè)者犯難，在很多人看來轉(zhuǎn)型O2O實(shí)在是“道阻且長”。
從“電傷”到“電商”
從今年前兩個(gè)月對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，零售額僅增長了1.5%，其中食品增長1%，服裝增長-1.3%。62%的企業(yè)零售額負(fù)增長，這一負(fù)增長比例前所未有。
顧客都去哪兒了?網(wǎng)絡(luò)。全國各地每天風(fēng)風(fēng)火火奔忙的快遞小哥送出的包裹里，服裝占比不小。電商10年，服裝業(yè)是最早、最大規(guī)模覆蓋互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，走到今天，不管是品牌還是代工，幾乎所有服裝企業(yè)都開始部署電子
商業(yè)百貨策劃。
然而，除了少數(shù)品牌因?yàn)楠?dú)到的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)異軍突起、雄霸網(wǎng)絡(luò)江湖，整個(gè)行業(yè)似乎并沒有因此真正興旺起來。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購服裝的一個(gè)重要原因，是線上比線下價(jià)格便宜，很多服裝企業(yè)順應(yīng)這一節(jié)奏，要么在電商平臺(tái)上消化庫存，要么線上同款直接優(yōu)惠于線下。這樣一來，銷售額的增幅與銷量增幅存在反差，利潤攤薄了不說，線下的生意也變得越來越難做。
天貓變得像個(gè)尾貨市場，客單價(jià)平均折扣在六七折就已經(jīng)是比較好的業(yè)績了。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服裝企業(yè)本來以為在網(wǎng)上可以免費(fèi)開店、彎道超車，上線后才發(fā)現(xiàn)，流量是靠買的，網(wǎng)店同樣需要一個(gè)好店長，而電商人才卻一將難求。
而且，線上價(jià)格低于線下，會(huì)導(dǎo)致線下經(jīng)銷商的“起義造反”，下一年的訂貨會(huì)要跟品牌商討價(jià)還價(jià)了。由于集體的浮躁，電商變成了“電傷”。這讓很多服裝品牌想要回歸，將消費(fèi)者再引回線下。
回到線下當(dāng)然不是“棄網(wǎng)”。很多人認(rèn)為，O2O時(shí)代將是電商重塑的過程，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，打通各個(gè)渠道的入口，讓傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)各自發(fā)揮長處，線上線下融合起來才是正道。
千萬元補(bǔ)貼，先讓消費(fèi)者習(xí)慣起來
通俗地講，O2O模式就是把線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店，在線支付、門店提貨，享受服務(wù)也在線下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將O2O變得更現(xiàn)實(shí)，配合實(shí)體
專賣店設(shè)計(jì)調(diào)整，拉近了線上線下的距離——在一家商場的一樓喝咖啡時(shí)下了單，隨后就可以去三樓店內(nèi)試衣、取貨。
在這樣的背景下，品牌商們開始著力培養(yǎng)消費(fèi)者手機(jī)購物、iPad購物的習(xí)慣。目前，京東、天貓等主要電商平臺(tái)都設(shè)置了手機(jī)客戶端，天貓上一些品牌還專門設(shè)置了比PC便宜的手機(jī)購物價(jià)格。
而騰訊顯得更為激進(jìn)。騰訊在微購物商城聯(lián)合七匹狼、達(dá)芙妮、羅萊家紡、諾奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌，展開了一場為期三天的大促銷活動(dòng)，被業(yè)內(nèi)稱為國內(nèi)鞋服行業(yè)首次真正意義上的O2O大促。
繼續(xù)前陣子火熱一時(shí)的微信紅包和嘀嘀打車模式，此次促銷騰訊拿出千萬元補(bǔ)貼，在騰訊微購物商城，消費(fèi)者每單都獲得50~1000元紅包，同時(shí)還能享受到商家不同程度的打折優(yōu)惠，購買一件商品能省下人民幣少則五六十，多則幾百上千元。同時(shí)，為了提高線下門店導(dǎo)購的積極性，每單成交訂單導(dǎo)購也可以獲得騰訊10元獎(jiǎng)勵(lì)。
在傳統(tǒng)渠道已十分成熟的男裝品牌七匹狼，將2014年作為變革之年，此番共有11家分公司、167家店鋪、596款商品參與促銷活動(dòng)，最終成交突破1.3萬單，業(yè)績總額530多萬元。
O2O是個(gè)內(nèi)部打通的閉環(huán)
O2O不是簡單的線上加線下，它的本質(zhì)是個(gè)閉環(huán)，通過電子商務(wù)的手段建立以消費(fèi)者為中心的新的購物體驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)這樣的閉環(huán)，對服裝企業(yè)來講，組織、流程、管理機(jī)制甚至最根本的利益分配都面臨改變甚至變革。
消費(fèi)者熟悉的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫，也有很多觸點(diǎn)跟消費(fèi)者互動(dòng)：官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、官方APP、微購物商城……，雖然這些點(diǎn)都能購物，但最終都將消費(fèi)者引到兩個(gè)地方：實(shí)體門店、天貓旗艦店。而且優(yōu)衣庫也堅(jiān)持所有貨品、所有優(yōu)惠促銷活動(dòng)線上線下一致。在優(yōu)衣庫看來，同質(zhì)同價(jià)是品牌實(shí)現(xiàn)O2O的一個(gè)必要條件。
不管如何操作，傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍O2O最重要的前提是全程數(shù)字化管理：從線下信息系統(tǒng)到線上各大零售平臺(tái)要打通，品牌的終端店鋪之間要打通，PC、移動(dòng)終端的店鋪要打通……不然就會(huì)如馬云所言：“八卦掌練得再強(qiáng)，遇到機(jī)槍你還是會(huì)死，而且會(huì)死得很難看。”
大數(shù)據(jù)助力個(gè)性化生產(chǎn)
線上線下資源整合，不僅打通了渠道，還改變了服裝企業(yè)的生產(chǎn)模式——大數(shù)據(jù)支撐使企業(yè)能更精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求，企業(yè)可以在預(yù)售階段在互聯(lián)網(wǎng)上展示樣衣，根據(jù)消費(fèi)者訂購情況做生產(chǎn)計(jì)劃，使每一單品的數(shù)量都與銷量精準(zhǔn)對接，有效地減少了庫存和浪費(fèi)。
在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上提供個(gè)性化服務(wù)，不僅有效控制了庫存，還提升了利潤空間。服裝是工業(yè)化生產(chǎn)出來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但是，很多消費(fèi)者依然有個(gè)性的需求。紅領(lǐng)依靠其掌握的大量數(shù)據(jù)和先進(jìn)的設(shè)計(jì)、制作工藝，把原本耗時(shí)費(fèi)錢的服裝定制變成了工業(yè)化操作。在信息化過程中能夠迅速發(fā)貨，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)必須邁過的坎兒，以滿足用戶個(gè)性化的體驗(yàn)。
電商不僅僅是渠道，也不僅僅是銷售，而是產(chǎn)業(yè)一次新技術(shù)革命，它已經(jīng)并將以更快、更深、更廣的方式，顛覆著消費(fèi)模式、交換模式以及生產(chǎn)模式。消費(fèi)的趨勢將日益走向理性，流量的紅利時(shí)代結(jié)束，品牌的紅利時(shí)代即將來臨，寡頭時(shí)代將來臨。
