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Published on : Dec 4th 2015
核心提示：
二胎政策的出臺(tái)，又將掀起新一波嬰兒潮，兒童消費(fèi)比例將進(jìn)一步提高，從而引起家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。究竟熊孩子的市場(chǎng)到底有多大？中國(guó)兒童業(yè)態(tài)市場(chǎng)前景如何？對(duì)
商業(yè)百貨策劃有什么重要啟示？?jī)和瘶I(yè)態(tài)與購(gòu)物中心又該如何實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)呢？本文將為您釋疑解惑。
一、2萬(wàn)億市場(chǎng)的超強(qiáng)吸金力
龐大的兒童人口是兒童產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。有公開(kāi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)12歲以下兒童達(dá)2.9億，18歲以下青少年已接近4億，青少年消費(fèi)支出已占整個(gè)家庭收入的25%，且以每年9%以上的速度遞增。
兒童產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，歸根其背后超過(guò)2.5億0-14歲兒童人口的巨大市場(chǎng)。目前，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的第二大嬰童消費(fèi)大國(guó)。隨著二孩政策的全面實(shí)施，今年中國(guó)兒童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模更有可能突破 2 萬(wàn)億，兒童產(chǎn)業(yè)必然是一個(gè)巨大的商機(jī)。
通過(guò)兒童業(yè)態(tài)帶動(dòng)家庭消費(fèi)是商家加碼兒童業(yè)態(tài)的發(fā)力點(diǎn)。從以前的“一個(gè)孩子六個(gè)大人”的現(xiàn)象到以后的“兩個(gè)孩子六個(gè)大人”的現(xiàn)象，兒童越來(lái)越成為一個(gè)家庭的核心，尤其是一二線(xiàn)城市已愈發(fā)常見(jiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來(lái)，隨著二孩政策的全面實(shí)施，每年增加的出生人口估計(jì)最高只有600萬(wàn)到00萬(wàn)，加上目前1600萬(wàn)左右 的年出生人口，年出生人口峰值在2200萬(wàn)左右。
2萬(wàn)億的市場(chǎng)消費(fèi)潛力更是讓兒童經(jīng)濟(jì)成為商業(yè)地產(chǎn)的大熱門(mén)，不但購(gòu)物中心將兒童業(yè)態(tài)視為“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”，電商、連鎖品牌也想來(lái)分食這塊大蛋糕。
二、二胎產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)的兒童品牌
二胎政策對(duì)經(jīng)濟(jì)將有很大的影響，嬰兒出生以后，會(huì)圍繞著嬰兒的吃、穿、住、用、行產(chǎn)生一系列需求。其中，0到3歲的兒童品牌業(yè)態(tài)獲益最大。品牌業(yè)態(tài)圍繞著新生嬰兒的衣、食、住、用、行、娛、醫(yī)七個(gè)方面來(lái)展開(kāi)。
衣：對(duì)新生嬰兒的紡織服裝業(yè)產(chǎn)生影響。
補(bǔ)償性生育需求疊加?jì)胗變合M(fèi)升級(jí)為國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)再注入新的動(dòng)力。由于兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝具有周期短、款式多、需求大等特點(diǎn)，行業(yè)本身就具有較大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
食：對(duì)新生嬰兒的食品業(yè)產(chǎn)生影響，主要是奶粉業(yè)。
?。簩?duì)商業(yè)地產(chǎn)也產(chǎn)生影響。
作為祖國(guó)的未來(lái)，學(xué)齡前兒童的教育與呵護(hù)不容忽視。這就表示著也許以后會(huì)有房企涉足育兒地產(chǎn)、游樂(lè)地產(chǎn)，或者在現(xiàn)有的教育文化地產(chǎn)上繼續(xù)延伸，以滿(mǎn)足這新一輪嬰兒潮的需求。
用：對(duì)零售行業(yè)的消費(fèi)產(chǎn)生作用；
若二孩政策全面放開(kāi)，新生兒經(jīng)濟(jì)將重新激活我國(guó)零售市場(chǎng)巨大的活力，其中母嬰市場(chǎng)和輕奢黃金飾品市場(chǎng)受益明顯。
行：改變家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響；
娛：兒童會(huì)對(duì)卡通片、游戲等有消費(fèi)需求，也會(huì)拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)；
二胎政策的執(zhí)行將提速新生兒增長(zhǎng)，兒童消費(fèi)需求將拉升兒童游樂(lè)業(yè)的增長(zhǎng)，包括卡通影視、衍生品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售、游樂(lè)園等。
醫(yī)：醫(yī)療器械、育苗、產(chǎn)前診斷和兒童用藥行業(yè)受益，也會(huì)拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)。
三、兒童業(yè)態(tài)成購(gòu)物中心“標(biāo)配”
1、兒童經(jīng)濟(jì)的“一拖N”效應(yīng)
兒童業(yè)態(tài)的魔力，在于“一人帶動(dòng)全家”，具有連帶消費(fèi)多、持續(xù)性強(qiáng)、對(duì)樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點(diǎn)，能為吸引一大批家庭消費(fèi)人群，并形成持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。好的兒童業(yè)態(tài)可以幫助購(gòu)物中心聚集人氣、拉動(dòng)客流，也可以吸引家庭到購(gòu)物中心反復(fù)消費(fèi)。
2、兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比顯著增長(zhǎng)
最近幾年，二胎政策全面實(shí)行的呼聲越來(lái)越高，兒童業(yè)態(tài)也幾乎成了各大購(gòu)物中心的“標(biāo)配”，業(yè)態(tài)占比顯著增加。據(jù)調(diào)查顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到 916.1萬(wàn)平方米，在過(guò)去五年間增長(zhǎng)達(dá)538.8%。兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。以上海為例，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、和諧 廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)等在項(xiàng)目品牌策劃階段就紛紛把兒童業(yè)態(tài)當(dāng)做主力業(yè)態(tài)之一。
此外，很多開(kāi)發(fā)商也看好兒童產(chǎn)業(yè)，親自上馬兒童項(xiàng)目。例如碧桂園也瞄準(zhǔn)了兒童經(jīng)濟(jì)，斥億元打造中國(guó)兒童體驗(yàn)第一Mall——碧桂園•歡樂(lè)城。項(xiàng)目總面積為16萬(wàn)㎡，無(wú)論是建筑設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)選擇、氛圍營(yíng)造都與兒童息息相關(guān)。
而去年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)，推出創(chuàng)新型動(dòng)漫親子樂(lè)園萬(wàn)達(dá)寶貝王。每個(gè)樂(lè)園面積3000-5000平米，融入早教、主題攝影、生日派對(duì)、親子餐廳、嬰童坊等功能區(qū)。 據(jù)贏(yíng)商網(wǎng)了解，萬(wàn)達(dá)寶貝王2014年將在東莞、馬鞍山、昆明西山、北京通州等地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中開(kāi)業(yè)9家樂(lè)園，到2020年將在全國(guó)開(kāi)業(yè)200家樂(lè)園。
另外，從購(gòu)物中心各類(lèi)型兒童業(yè)態(tài)比重變化可以看到，業(yè)態(tài)配比正由過(guò)去單一的兒童零售向兒童教育、兒童拓展、兒童職業(yè)體驗(yàn)、兒童游樂(lè)、兒童餐飲、兒童攝影、母嬰服務(wù)等業(yè)態(tài)領(lǐng)域多元化擴(kuò)展。
3、不同年齡段的兒童業(yè)態(tài)的組合搭配
兒童業(yè)態(tài)對(duì)商場(chǎng)的人氣的貢獻(xiàn)是不能忽視的。二胎政策全面推行之后，對(duì)于已經(jīng)有一個(gè)小孩的家庭，無(wú)疑是福音。而兩個(gè)小孩之間的年齡段是有差距的，不同年齡段的兒童品牌或者業(yè)態(tài)組合應(yīng)該如何搭配？
目前，國(guó)內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)關(guān)注小童多于大童，3-6歲年齡區(qū)段的兒童品牌配比最高，卻忽略不同年齡段業(yè)態(tài)組合與搭配。兒童沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，兒童帶來(lái)的家庭才有購(gòu)買(mǎi)力。因此，購(gòu)物中心里的兒童業(yè)態(tài)一定要跟其他業(yè)態(tài)組合，而且要根據(jù)年齡段進(jìn)行合理的分配。
對(duì)于區(qū)域中心及超級(jí)區(qū)域中心，或者已經(jīng)面向家庭客群的城市中心來(lái)說(shuō)，可以考慮兒童業(yè)態(tài)做得豐富一些，專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)做得精彩一些，以充分實(shí)現(xiàn)客流價(jià)值。比如不同的兒童娛樂(lè)，職業(yè)體驗(yàn)、 軟體樂(lè)園、硬體樂(lè)園、主題樂(lè)園。不同的兒童教育，鋼琴、英語(yǔ)、早教、攝影、體能等。不同的兒童零售，智力、毛絨、車(chē)模、男女卡通、塑料、木頭、科技等各種品牌玩具以及孕婦鞋等。
而對(duì)于十幾萬(wàn)平米的家庭型購(gòu)物中心，如何規(guī)劃兒童業(yè)態(tài)?對(duì)于5萬(wàn)平米左右的社區(qū)型購(gòu)物中心如何規(guī)劃呢?
以?xún)和w驗(yàn)為核心，可作伴的業(yè)態(tài)有電影院、電玩、動(dòng)漫、美食、書(shū)城、健身、玩具、兒童培訓(xùn)等。在業(yè)態(tài)配比上，考慮娛樂(lè)培訓(xùn)購(gòu)物的目的性、延續(xù)性、帶動(dòng)性，注意游樂(lè)重復(fù)性高，教育培訓(xùn)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，增加一些因滯留時(shí)間長(zhǎng)了，可以帶動(dòng)周邊消費(fèi)的業(yè)態(tài)。
四、購(gòu)物中心兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化問(wèn)題
對(duì)于購(gòu)物中心而言，增加客流量是贏(yíng)得市場(chǎng)占有率的第一要素。兒童業(yè)態(tài)則對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)有著天然優(yōu)勢(shì)，可以在最短時(shí)間內(nèi)給購(gòu)物中心帶來(lái)人氣，縮短購(gòu)物中心的養(yǎng)哺期。不少購(gòu)物中心因此將兒童業(yè)態(tài)作為抗衡電子商務(wù)對(duì)其影響的內(nèi)在因素，更有甚者將其看作拯救購(gòu)物中心同質(zhì)化的“救命稻草”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已有近百家購(gòu)物中心先后擴(kuò)大兒童品牌招商，并對(duì)兒童體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行改裝升級(jí)。
隨著更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化問(wèn)題也日益突出。單一的兒童服裝、文具的零售業(yè)態(tài)受到跨境購(gòu)、電商的影響而日漸式微，兒童教育、兒童娛樂(lè)、兒童餐飲、兒童攝影這四類(lèi)業(yè)態(tài)，成為購(gòu)物中心兒童業(yè)態(tài)的“標(biāo)配”。購(gòu)物中心里的多數(shù)兒童樂(lè)園玩樂(lè)設(shè)施基本上是一致的，新意不足。
而目前國(guó)內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)上市公司數(shù)量呈逐年上升趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)各地商業(yè)綜合體或購(gòu)物中心也已從數(shù)年前“擇地為王”模式步入“運(yùn)營(yíng)為王”階段，各家商場(chǎng)產(chǎn)品品牌趨同，所以連“兒童業(yè)態(tài)”內(nèi)的設(shè)施也大同小異。
但是，目前中國(guó)的城市綜合體或購(gòu)物中心每年不斷增加，兒童業(yè)態(tài)的同質(zhì)化就是源于購(gòu)物中心的同質(zhì)化，兒童業(yè)態(tài)不是千店一面才是怪事。
維濤優(yōu)聯(lián)認(rèn)為：摒棄傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，在項(xiàng)目調(diào)研和品牌策劃階段就應(yīng)該挖掘出品牌的差異化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，以主題創(chuàng)造守正出奇的經(jīng)營(yíng)主張，才能從根本上避免兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化問(wèn)題。
我們?cè)?ldquo;兒童故事”品牌從兒童用品超市升級(jí)轉(zhuǎn)型為大型主題游樂(lè)購(gòu)物綜合體，一舉成為西南地區(qū)的標(biāo)桿性?xún)和放啤?br />
今年，我們更憑借對(duì)兒童產(chǎn)業(yè)深度理解、與品牌戰(zhàn)略、立體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，與綠港地產(chǎn)結(jié)成深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造中國(guó)第一的兒童樂(lè)教文化城“甜蜜星球親子互動(dòng)成長(zhǎng)世界”。獨(dú)創(chuàng)主題場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶?D可視化立體營(yíng)銷(xiāo)模式，為“甜蜜星球”創(chuàng)造出獨(dú)樹(shù)一幟的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。引領(lǐng)中國(guó)一站式、高端樂(lè)教主題商業(yè)百貨策劃的發(fā)展！
二胎政策為兒童產(chǎn)業(yè)掀起利好勢(shì)頭。商業(yè)地產(chǎn)要進(jìn)一步深挖“兒童經(jīng)濟(jì)”這一桶金，勢(shì)必要精準(zhǔn)對(duì)位、長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略、主題營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟招商、全渠道覆蓋落地，才能逆市發(fā)展、穩(wěn)步開(kāi)拓新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)！
