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Published on : Dec 2nd 2015
2015年的雙11可謂是轟動全球。開場僅用12分28秒，銷售額就已突破100億，全天以912.17億的總額精彩落幕。其中，無線端626.42億占比68.67%，讓手機淘寶毫無疑問成為中國最賺錢的APP。
一陣喧囂之后，實體店關店潮又成為城中的熱門議題，類似《淘寶不死，中國不富》這樣聳人聽聞的文章再度被翻炒，以價格戰(zhàn)、假貨盛行、創(chuàng)新受限為標靶，唱衰電商和O2O平臺。
事實上，每次技術創(chuàng)新總會帶來社會產業(yè)結構性巨變。電商和O2O是歷史不可逆的潮流，與其反對憤恨，不如看傳統(tǒng)行業(yè)的代表如何抱團應變，創(chuàng)造超高效益。
一、決戰(zhàn)布局篇
1、今年“雙11” O2O成為企業(yè)競爭熱點
位于廣州石牌東路的某品牌專賣店，不少鞋子的標價牌上都有二維碼，掃一掃就會出現(xiàn)其在天貓店中的商品情況，可以實現(xiàn)店內試穿，“雙11”當天線上購買，最低五折。這是線下實體零售店積極觸網的一個縮影。
作為阿里和蘇寧合作后的“雙11”首秀，雙方均把“全渠道O2O”上升到了戰(zhàn)略層面。京東則是背靠騰訊強大的流量，雙方結盟推出了“京騰計劃”。
另一方面，近期態(tài)勢欠佳的線下實體零售店也試圖搭上“雙11”順風車。線下零售企業(yè)紛紛調整品牌策劃運營戰(zhàn)略，出招與電商“雙11”攀上關系，以期能夠逆襲走出低迷。
2、電商巨頭 阿里蘇寧合力吸引客流
“全渠道，是今年阿里“雙11”的重頭戲之一。”阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇在“雙11”啟動儀式上就表示，阿里將與銀泰、蘇寧的近十萬家線下實體店開展深入合作。
今年是阿里與蘇寧合作后的“雙11”首秀，備受外界關注。蘇寧相關負責人告訴記者，蘇寧和天貓將聯(lián)合開展萬店同慶，推出“門店自提”、“掃碼付”等活動，蘇寧門店將成為線上導流利器。此外，蘇寧還將在北京、上海、廣州等城市的核心門店開放24小時營業(yè)服務，預熱引流。
在物流方面，雙方更是深度合作。據(jù)蘇寧COO侯恩龍此前透露，阿里已經把很多產品放在了蘇寧指定的倉內，由蘇寧負責“雙11”服務。目前，蘇寧物流已在北京等城市與阿里旗下菜鳥物流打通。在農村市場，蘇寧自建的易購服務站也將與阿里系的村淘形成互動。
侯恩龍認為，未來電商拼的是物流成本，將物流成本控制在兩個點內才能勝出，蘇寧的物流費用率只有1.12%。“傳統(tǒng)電商的黃金十年已經過去，現(xiàn)在制勝關鍵是如何做O2O。”
面對阿里蘇寧的強勢攻擊，京東的反擊策略是背靠騰訊，雙方結盟推出了“京騰計劃”。 “雙11”期間騰訊微信會為京東引流。京東將在11月1日到11日期間，與眾多大牌廠商一起在微信朋友圈做廣告。
京東商城聯(lián)手38個品牌商，一起在微信上做廣告，派發(fā)25億元優(yōu)惠券，覆蓋人數(shù)預計將達到8億人。這意味著，每一位刷微信朋友圈的用戶，幾乎都能看到京東的廣告。
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認為，O2O全渠道能將“雙11”這場購物狂歡從線上延伸到線下。從線上來看，2014年天貓占市場份額的59.3%，京東占20.2%，蘇寧占3.1%；從線下來看，2014年京東物流倉儲面為220萬平方米，蘇寧是它的兩倍，且擁有1600多家門店。“阿里蘇寧合作后，物流將覆蓋全國2800個縣區(qū)。盡管騰訊能憑借其強大的社交網絡來為京東進行營銷，但阿里蘇寧合作更占優(yōu)勢。”
3、零售實體 借勢O2O主打消費體驗
正如上所述，無數(shù)傳統(tǒng)的時尚品牌都已啟動O2O的促銷模式。
“未來將把這一模式推廣到所有門店。”361°電商直營經理錢建瑜表示，361°各個門店都連入了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并在專賣店設計中增加O2O銷售版塊和設備，對于門店的掃碼銷售情況會有一個統(tǒng)計。“雙11”過后會對掃碼銷量高的店鋪有所獎勵，未來還會將掃碼購買量計入店鋪的考核當中。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年國慶黃金周期間，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額相比上年同期下降9.6%，為歷年來首次呈現(xiàn)負增長。與之形成鮮明對比的是，線上電商依然實現(xiàn)雙位數(shù)增長，今年上半年全國網上零售額16459億元，同比增長39.1%。
眼下，線下實體零售店萎靡不振，亟需搭“雙11”順風車實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。
廣東多家傳統(tǒng)百貨以及零售企業(yè)均推出了線上線下促銷活動。其中，廣州友誼線上線下聯(lián)動，消費者在友誼網樂購選購，大部分商品享受7折優(yōu)惠，超市購物可以用微信支付。
在家樂福接入微信支付后，零售巨頭沃爾瑪也宣布其全國門店將陸續(xù)接入支付寶。
“雙11”前夕，商務部新聞發(fā)言人沈丹陽在回應可能會出現(xiàn)百貨業(yè)“關門潮”時表示，一些百貨零售實體轉型試水O2O不盡如人意，主要還是由于內功修煉不夠，過于倚重引進新項目新模式所致。百貨零售實體在O2O平臺上無論如何轉型，關鍵還是要找到真正提高服務消費者能力，滿足消費需求的清晰模式。同時，需要轉變思路，從單一的招商到主題
商業(yè)百貨策劃轉變，才能在白熱化的渠道競爭中找到出路。
4、垂直電商 獨立品牌借O2O求生機
除電商巨頭以及零售巨鱷爭相布局O2O之外，垂直電商以及獨立品牌也想依托O2O在激烈競爭夾縫中分得一杯羹。
廣州本土電商品牌茵曼的“雙11”戰(zhàn)略也不僅限于電商平臺促銷。茵曼相關負責人表示，以前獨立品牌只在線上銷售，現(xiàn)在則是線上線下同時銷售。茵曼千城萬店項目從7月22日發(fā)布至今，“茵曼+”已經開店60多家，遍及各大、中、小城市。同時，線上線下同價，線下試穿在線支付，給消費者更多體驗。“今年‘雙11’，茵曼+千城萬店當天的總目標是1000萬。”
艾媒咨詢CEO張毅認為，網民對“雙11”的熱度已經有所消減，無論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)線下零售都需要O2O來拉動消費。線下賣場與電商最大的區(qū)別在于消費對象不同，傳統(tǒng)賣場的未來趨勢是體驗式消費。“線下賣場的關鍵在于體驗，他們與電商的布局構造將會重新定型”。
二、營銷推廣篇
不止半價 雙11走進農村+全年齡段攻占
今年“雙11”的宣傳語“不止半價”，就是阿里對低價劣質的回應。當大家以為馬云打價格牌的時候，他卻辦起春晚版電視購物大會。
“半個娛樂圈除了幫馬云賣東西，還光明正大為自己打廣告”，開創(chuàng)了中國電視史的先河。TFBOYS、王凱、陳奕迅、James Blunt……如此之多的明星“堆”在一起，有媒體預估“天貓雙十一狂歡夜”晚會的總制作成本應該在5000萬上下。
但與“雙十一”動輒百億元的交易額相比，數(shù)千萬級別的制作費只能算是九牛一毛。優(yōu)信二手車在《好聲音》總決賽60秒的廣告就價值3000萬元，相比之下，馬云組織的這場演出真是太超值。
當大家為馬云盤算成本的時候，實際的銷售數(shù)字卻告訴眾人，所有的歌舞升平都是為了“雙11”往農村、往全年齡段扎根。
截至11月12日0時，農村淘寶消費數(shù)據(jù)突破2億元。全國8000多村點的農民成為了“剁手黨”的一員。同時，在大會直播期間，淘寶天貓的新用戶注冊人數(shù)直線飆升，代表著無數(shù)過往非互聯(lián)網用戶，完成購物習慣的教育、加入網購大軍。
在深入專研新媒體的同時，我們是不是忘記了，有效的媒體才是這個時代最值錢的宣傳渠道？
三、戰(zhàn)果分析篇
蘇寧訂單大增372% 全渠道O2O成為大贏家
“平京戰(zhàn)役”開戰(zhàn)以來，蘇寧雙線報捷。“雙11”當天，截止到上午8點，線上線下訂單量同比增長372%，移動端訂單量占比達64%。
今年雙11蘇寧雙線全面發(fā)力，線上平臺以低價發(fā)起正面強攻，線下1600多家門店以體驗巧妙包抄。一小時內蘋果售出10萬臺，1小時出貨量達30萬件，理財產品成交25億！
每年“雙11”，物流配送成為后“雙11”關注的重點，“低價低體驗”經常被詬病?？山衲甑臄?shù)據(jù)顯示，截至“雙11”上午11點，蘇寧送裝一體安裝量達到4.6萬單，2小時急速達完成1.8萬單，當天訂單用戶妥投率達40.87%，在“雙11”開搶的第一個小時，蘇寧全國物流倉庫完成分揀出貨量就達到30萬件，利用門店和倉儲優(yōu)勢，把體驗做到最好。
四、戰(zhàn)略觀察篇
未來終歸是O2O的突圍戰(zhàn)
今年“雙11”，無論電商巨頭還是零售龍頭都打出了O2O的旗號，試圖掀起一場從線上到線下全民購物的狂歡。細究其深層原因，不難發(fā)現(xiàn)，這是電商紅利與線下零售萎縮下的一場突圍戰(zhàn)。
對于電商企業(yè)而言，發(fā)源于互聯(lián)網的“雙11”狂歡購物節(jié)正步入“七年之癢”。此前的市場培育以及消費者習慣培養(yǎng)已經基本完成，加之頻繁促銷，消費者對于“雙11”的好奇心、購物欲都大不如往年。電商紅利逐漸減少之下，新的消費增長點無疑在O2O。
而對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，實體零售店能否搭上“雙11”順風車完成逆襲，O2O轉型是關鍵一役。百貨零售店如何做好轉型？關鍵還是要找到優(yōu)勢所在，真正提高服務消費者的能力，滿足消費需求的清晰模式，將線下體驗這個獨特優(yōu)勢發(fā)揮到最大，再結合互聯(lián)網工具轉型才能逆襲創(chuàng)造輝煌業(yè)績！
