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Published on : Jul 15th 2014
產(chǎn)品的生命周期由喬爾.迪安在1950年提出，它描述了產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的過程：
導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
推動生命周期變化的是核心因素是市場供求關(guān)系。市場總在不斷的變化，我們在制定營銷戰(zhàn)略時，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化去研究產(chǎn)品生命周期的各個階段是十分有益的。
在導(dǎo)入期，市場需求較小，但處于不斷的增長當(dāng)中。此時，市場中的競爭對手也少，市場相對集中。導(dǎo)入期我們的主要營銷目標(biāo)是建立知名度、引導(dǎo)試用及建立分銷體系。
在成長期，市場需求快速增長，因?yàn)槭袌銮熬白兊妹骼?，于是出現(xiàn)了很多競爭者。因?yàn)樾赂偁幷叩募尤?，市場集中度降低，產(chǎn)能迅速增加，需求可能會在較短時間內(nèi)被滿足，此時市場的競爭非常激烈。在這一階段我們的重點(diǎn)應(yīng)該是擴(kuò)大市場份額、開發(fā)新的顧客、逐漸形成品牌或市場的差異化、擴(kuò)展產(chǎn)品線、拓寬分銷渠道，同時還要預(yù)測市場增長率和產(chǎn)能的變化，以便制定相應(yīng)營銷戰(zhàn)略，爭奪行業(yè)老大地位。
在成熟期，隨著需求增長的速度開始放緩，產(chǎn)能開始過剩，市場開始陷入供大于求的局面。競爭對手的數(shù)量將達(dá)到最多，為保住自己的市場份額，競爭的形式演變?yōu)閮r格競爭，行業(yè)開始洗牌。大量的規(guī)模小而又缺乏競爭優(yōu)勢的競爭者被迫退出市場，主流市場將被那些具有規(guī)模的低成本優(yōu)勢的企業(yè)占據(jù)，另一些企業(yè)在次主流和非主流市場得以生存，市場開始集中。在成熟期，營銷戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸和差異化，并加大力度在品牌的穩(wěn)固和宣傳，提升品牌影響力，以求在越來越細(xì)分化的市場中保持市場份額。
隨著市場需求逐步減少，產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。僅剩少數(shù)幸存者仍然在市場上夾縫生存，幾乎所有的競爭者都采取收割戰(zhàn)略，而為了維持邊際利潤，企業(yè)更重視通過削減營銷、研發(fā)和工藝改進(jìn)等支出來降低成本。因此，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，為了保證銷售和利潤，企業(yè)需開發(fā)更節(jié)省成本的新技術(shù)甚至新的市場（如國際市場）。新市場的補(bǔ)充，使得產(chǎn)品的壽命得以延長，新一輪競爭將以上述方式輪回上演。
從生命周期的角度來說，企業(yè)的利潤會隨著所有市場需求的飽和而不斷下降，換而言之，一個產(chǎn)品如果沒有新技術(shù)的出現(xiàn)終將被替代品所替代。面對不同的市場競爭階段，企業(yè)需應(yīng)對市場及時調(diào)整戰(zhàn)略，以爭奪市場份額。
